La economía de la atención

La globalización ha producido un raro efecto en el “mundo desarrollado”. El consumidor, para saciar sus necesidades, tiene una multitud de bienes y servicios procedentes de todo el mundo, que compiten entre si. Estos productos se ofrecen por todo tipo de medios a su alcance, vallas, televisión, periódicos, cuñas radiofónicas, bombardeando al potencial cliente con miles de mensajes publicitarios.

 

 

02 Ago 2004 | José Manuel Gimeno
S

e añade a los mensajes publicitarios, la oferta del vendedor, el dictamen del experto, la opinión del usuario, los consejos del amigo, del compañeros de trabajo, de los parientes. Toda esa información, tiene que ser asimilada, clasificada, comparada. ¡Imposible!. No hay tiempo para digerir tal caudal de información, la información recibida satura e incapacita para elegir. En contra de lo que pudiera parecer, el bien del que carece el ciudadano medio, no es dinero, es tiempo. Michael Goldhaber, ha plasmado esta realidad en una frase, “vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público, en una Economía de la Atención”.

El tiempo, el recurso más escaso

En este contexto quien que consiga atraer la atención del público, ganar su confianza y convencerle que los bienes que ofrece, son el resultado de la mejor selección del amplio abanico de bienes existes, le ganará como cliente, pues falto de tiempo, su recurso más escaso, deserá aprovechar el trabajo de descarte inicial efectuado por el proveedor, reservándose únicamente el derecho de efectuar personalmente la selección final entre lo ofertado por su proveedor. .

En contra de lo que pudiera parecer, el “gran almacén” de éxito, no es la tienda que tiene de “todo”, sino precisamente donde, para cada artículo, la oferta se limita a tres o cuatro productos diferentes, seleccionados por su buena relación calidad/precio, entre todos los productos equivalentes que tratan de alcanzar un hueco en la estantería del gran almacén. Cualquiera que haya pasado por el castigo de elegir un mueble por el método de recorrer los diferentes almacenes situados al borde de las carreteras de salida de una gran ciudad, considerarán una bendición la apertura de una tienda, como IKEA, que ofrece una corta, pero acertada selección de muebles de aceptable calidad. El mismo secreto hay detrás de las tiendas de Zará y en general de cualquier gran almacén de éxito..

El poder del vendedor

En la actual economía, el poder ha pasado del fabricante, al vendedor, que es quien en última instancia decide lo que el cliente puede ver o no. Hoy el gran negocio reside en intermediar, actuando como filtro selector, entre el público y la oferta, de forma que el usuario elija entre aquello que previamente se le ha seleccionado. Quien consigue la confianza del usuario, se encuentra en medio de un flujo del dinero que va del público a los fabricantes, que sin duda, dejará una fracción, como recompensa a su intermediación. Se comprende por ello que Ingvar Kamprad, fundador de IKEA, haya conseguido desplazar a Bill Gates del puesto de persona más rica del mundo, siendo “solo” el propietario de 180 almacenes en 30 países.

La “Economía de la Atención” en la Red

En el mundo digital, reflejo del mundo real, el panorama es similar, una red que cada día acumula más un millón más de páginas a las ya existentes, duplicando su tamaño cada 8 meses, en el que diariamente circulan entre distintos nodos de la red, 20.000 millones de e-mails, donde hay innumerables de sesiones de chat, de comunicaciones correo instantáneo, de redes P2P, de weblogs, de noticias. Y en medio de todo este maremagnun,. el internauta sin posibilidad de investigar por si mismo tanta superabundancia puesta al alcance de un clic de su ratón.

Como en el mundo físico, también aquí es imprescindible quien haga una selección previa de la sobreoferta existente, y es en ello es donde reside la posibilidad de desarrollar un negocio importante en la red. Portales generalistas, como Yahoo, o especializados, como Softonic, buscadores, como Google, tiendas virtuales como Amazon o Ebay , servicios de descarga como Emule, tratan facilitarle la búsqueda de aquello que desea, seleccionando lo mejor y de ganar al usuario convenciéndolo de que ello se hace de acuerdo con su interés, para que el inmenso tráfico de visitas y negocio que se realice en su seno, deje algún tipo de beneficio a su intermediación.

Cómo conquistar al usuario, como darse a conocer

¿Pero, cómo conseguir la confianza del público?. Parece probado que la inversión en publicidad no da resultado, las gigantescas campañas publicitarias que en su día protagonizaron algunas empresas .com no dieron el resultado apetecido, consiguieron que el público probara sus webs, pero no consiguió su fidelidad. Más bien el secreto del éxito consiste en ser verdaderamente honrado con el publico, en facilitarle la selección de productos solicitada con la mayor calidad posible. Cuando se conquistas un solo usuario mediante la honradez, ese conocimiento se transforma en un“valor distribuible”, que él mismo usuario esparce en su entorno, pues con ello aumenta su prestigio social. El boca a boca ha resultado ser la mejor forma de darse a conocer en la Red,

Por el contrario,. el público que perdona el error, incluso cierto grado de incompetencia, no perdona la traición. Hubo buscadores que una vez consiguieron la confianza del público,.pero cayeron en la tentación de engañarlo, presentando los resultado de acuerdo con lo pagado por las web, y no siguiendo el deseo del usuario, cayeron en desgracia y fueron rápidamente ignorados. Igual camino siguieron los portales que pretendían dirigir al usuario a determinadas direcciones o las tiendas que no se preocuparon de ofrecer honestamente la mejor selección de artículos. Si algo caracteriza a los pocos negocios que han triunfado en esta “Economía de la Atención” de la Red, es que todos ello han buscado su beneficio lejos de cualquier actividad que supusiera engaño a su clientela.

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